Attribution vs. inkrementalitet vs. MMM
Malthe Weibeck Thomsen · Growth Hacker · Lead Pull Specialist · 11 August 2026 · 7 min.
01Attribution: hvad skete der lige før?
Attribution fordeler æren for en konvertering mellem de kontaktpunkter, der kan spores. Den er billig, granulær og tilgængelig i alle platforme — og den er systematisk skæv, fordi den kun kan se det, den kan måle.
Det gør den god til at sammenligne inden for samme kanal og dårlig til at sammenligne på tværs. Retargeting og brandsøgninger ser altid fantastiske ud i attributionsmodeller, fordi de ligger tættest på købet, ikke fordi de skabte det.
02Inkrementalitet: hvad var der ikke sket uden?
En inkrementalitetstest slukker for en kanal i et geografisk område eller for en tilfældig gruppe og sammenligner med resten. Det er det tætteste, man kommer på et rigtigt svar, fordi det måler forskellen frem for at fordele æren.
Prisen er, at det koster omsætning at teste, og at det kræver volumen nok til at kunne se forskellen. På danske budgetter er det muligt for de største kanaler og urealistisk for de mindste.
03MMM: hvad forklarer udsvingene over tid?
Marketing mix modeling ser på historiske data — forbrug pr. kanal, sæson, pris, kampagner — og modellerer, hvad der forklarer omsætningen. Den kræver ingen sporing og rammes derfor ikke af cookies og samtykke.
Til gengæld kræver den lang historik og betydelig variation i forbruget for at kunne skelne kanalerne fra hinanden. Har I brugt det samme hver måned i to år, kan ingen model sige, hvad kanalerne hver især gjorde.
Frequently asked questions
Hvilken skal man vælge?+
Attribution til den daglige styring, fordi den er hurtig. Inkrementalitet til de store beslutninger, hvor det er værd at betale for et rigtigt svar. MMM når budgettet og historikken er store nok til at bære den.
Kan man nøjes med blended ROAS?+
For mange danske webshops er blended betragtning plus lejlighedsvise inkrementalitetstest faktisk det mest ærlige og billigste kompromis. Den kan ikke fordele æren, men den kan ikke modelleres væk.
Related terms
Glossary
What is attribution?
Attribution is the method that distributes the credit for a conversion across the touchpoints the customer encountered along the way. The model decides which channel gets the credit, and therefore where budget flows.
Read the entry →Glossary
What is incrementality?
Incrementality is the added effect a marketing effort creates: the sales that happened only because the ad ran. Sales you'd have gotten anyway aren't incremental, whatever the platform credits.
Read the entry →Glossary
What is Marketing Mix Modeling (MMM)?
Marketing Mix Modeling (MMM) is a statistical method that estimates how much each marketing channel (and factors like seasonality and price) contributes to total sales, based on aggregated, historical data instead of individual tracking and attribution.
Read the entry →Guide
Incrementality testing in practice: geo-lift and holdout
Read the entry →Glossary
What is blended ROAS?
Blended ROAS is your total revenue divided by your total ad spend across every channel. Unlike platform ROAS, it isn't built on attribution and therefore can't be double-counted.
Read the entry →Glossary
Hvad er modellerede konverteringer?
Modellerede konverteringer er konverteringer, platformen ikke har kunnet måle direkte, men estimerer statistisk ud fra adfærden hos de brugere, den kan måle. De indgår i de rapporterede tal uden altid at være markeret som estimater.
Read the entry →Vi vælger målemetode efter beslutningen, ikke efter hvad der er tilgængeligt.
Book et audit →
Malthe Weibeck Thomsen
Growth Hacker · Lead Pull Specialist at Oaksmond
Pull specialist with 8+ years' experience. Comes from the agency world and has since worked as an independent consultant for several of the country's largest brands.
Meet the team →