Marketing-KPI'er: hvilke skal I styre efter?
Nicklas Segatz Mortensen · Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd · 11 August 2026 · 7 min.
01Tre niveauer, tre samtaler
Øverst ligger forretningstallene: samlet omsætning, dækningsbidrag og blended afkast på al markedsføring. Det er dem, ejeren skal se, og de er de eneste, der ikke kan modelleres væk eller diskuteres ud fra attributionsmodeller.
I midten ligger kanalens tal: ROAS eller POAS pr. kanal, pris pr. ordre, andelen fra brand kontra generisk. De bruges til at fordele budget. Nederst ligger driftstallene — CTR, CPM, frekvens, Quality Score — som bruges til at fejlsøge, ikke til at styre.
02Den mest almindelige fejl
At rapportere driftstal opad. En bestyrelse har ingen brug for CPM, og en marketingchef bliver ikke klogere af at se hook rate på kanalniveau. Når driftstal rykker op i rapporten, bruger folk tid på at forklare udsving, der ikke betyder noget.
Den anden fejl er at styre efter ROAS alene. To kanaler med samme ROAS kan have vidt forskellig profit, og en kanal med lav ROAS kan sagtens være den, der skaber væksten. Derfor hører POAS eller dækningsbidrag øverst, og ROAS et niveau nede.
03De otte, der er nok
Til de fleste danske webshops rækker otte: omsætning, dækningsbidrag, samlet markedsføringsforbrug, blended afkast, pris pr. ny kunde, andel nye kunder, genkøbsrate og kundeværdi over tid.
De otte kan besvare næsten alle beslutninger om, hvor pengene skal hen. Alt derudover er nyttigt til fejlsøgning og hører hjemme et andet sted end i den rapport, ledelsen læser.
Frequently asked questions
Hvor tit bør man rapportere?+
Forretningstallene månedligt, kanaltallene ugentligt for de aktive kanaler, driftstallene løbende i kontoen. Daglig rapportering på forretningsniveau skaber reaktioner på støj.
Er ROAS en dårlig KPI?+
Ikke dårlig, men ufuldstændig. Den måler omsætning pr. annoncekrone og ignorerer margin. Brug den til at sammenligne inden for samme sortiment, og brug POAS eller dækningsbidrag, når produkterne har forskellig margin.
Related terms
Guide
Marketing-rapportering: de 8 tal der skal stå i rapporten
Read the entry →Glossary
What is POAS?
POAS (Profit on Ad Spend) is your gross profit divided by ad spend. Where ROAS measures revenue per ad euro, POAS measures what you actually keep, after cost of goods, shipping and fees.
Read the entry →Glossary
What is blended ROAS?
Blended ROAS is your total revenue divided by your total ad spend across every channel. Unlike platform ROAS, it isn't built on attribution and therefore can't be double-counted.
Read the entry →Glossary
What is MER?
MER (Marketing Efficiency Ratio) is your total revenue divided by your total marketing spend across every channel. It ignores the platforms' own attribution and shows how efficiently the whole marketing machine is working.
Read the entry →Glossary
What is nCAC?
nCAC (new Customer Acquisition Cost) is marketing spend divided by the number of first-time buyers. Unlike ordinary CAC, it counts only new customers — not repeat purchases from existing ones.
Read the entry →Glossary
DB1, DB2 og DB3: hvilket dækningsbidrag skal styre marketing?
DB1 er omsætning minus vareforbrug. DB2 er DB1 minus de variable salgsomkostninger — fragt, emballage, betalingsgebyrer og returer. DB3 er DB2 minus marketing. Marketing bør styres mod DB2, fordi det er det beløb, annoncekronerne har at arbejde med.
Read the entry →Vi rapporterer på de tal, der kan bruges til at beslutte noget.
Book et audit →
Nicklas Segatz Mortensen
Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd at Oaksmond
Growth hacker and fractional CMO with 10+ years' experience and hundreds of millions in managed ad spend behind him. Background from larger Danish and international scale-ups, and from the agency world.
Meet the team →