DB1, DB2 og DB3: hvilket dækningsbidrag skal styre marketing?
Nicklas Segatz Mortensen · Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd · 11 August 2026 · 6 min.
Definition
DB1 er omsætning minus vareforbrug. DB2 er DB1 minus de variable salgsomkostninger — fragt, emballage, betalingsgebyrer og returer. DB3 er DB2 minus marketing. Marketing bør styres mod DB2, fordi det er det beløb, annoncekronerne har at arbejde med.
Also called: DB1, DB2, DB3, Dækningsbidrag 1 2 3
01De tre niveauer
DB1 er det simpleste: omsætning minus vareforbrug. Det er tallet, de fleste webshops kender, og det er også det, der får en forretning til at se sundere ud, end den er.
DB2 trækker de omkostninger fra, der følger den enkelte ordre uanset hvad: fragt, emballage, betalingsgebyr og forventede returer. Det er her, mange brands opdager, at en ordre på 400 kr. med gratis fragt og 20 % returrate ikke efterlader det, regnearket lovede.
DB3 trækker marketing fra. Det er tallet, der viser, om væksten faktisk betaler sig — men det er også et resultat, ikke et styringsmål. Man styrer ikke efter DB3; man styrer efter DB2 og ser DB3 som konsekvensen.
02Hvorfor DB2 er det rigtige marketingtal
Annoncekronerne skal betales af det, der er tilbage, når ordren er leveret. Bruger man DB1 som udgangspunkt, tror man, der er mere at give af, end der er — og sætter mål-ROAS for lavt. Bruger man DB3, regner man marketing med to gange.
Et eksempel: en ordre på 800 kr. med 55 % bruttomargin giver DB1 på 440 kr. Fragt, emballage og gebyrer koster 70 kr., og med 12 % returrate koster returerne i gennemsnit yderligere 55 kr. DB2 er dermed 315 kr. Det er de 315 kr., en ny kunde må koste — ikke de 440.
Forskellen mellem 440 og 315 er 28 %. Det er præcis den fejlmargin, mange skalerer på uden at vide det, og den er nok til at forvandle en tilsyneladende profitabel kampagne til et underskud.
03Sådan bruger I det i praksis
Regn DB2 pr. produktkategori, ikke for hele shoppen. Kategorier med forskellig margin og returrate skal have forskellige mål, og de fleste feeds kan bære et felt med dækningsbidrag, som kan sendes videre til Google og Meta.
Når det tal ligger i platformene, kan budgivningen optimere mod dækningsbidrag i stedet for omsætning. Det er den samme konto og det samme budget, men algoritmen begynder at jagte de ordrer, der faktisk tjener penge.
Frequently asked questions
Hvad er forskellen på dækningsgrad og dækningsbidrag?+
Dækningsbidraget er et beløb i kroner. Dækningsgraden er samme tal som procent af omsætningen. Dækningsgraden er nyttig til at sammenligne produkter, beløbet til at afgøre hvad en ordre må koste.
Skal returer med i DB2?+
Ja. En returneret ordre koster både fragten frem og tilbage og ofte håndtering, og varen kan ikke altid sælges igen. Regner man returer som en engangspost i årsregnskabet frem for en omkostning pr. ordre, sætter man sine marketingmål for højt.
Related terms
Glossary
What is contribution margin?
Contribution margin is revenue minus the variable costs (cost of goods, shipping, fees, returns). It's the amount each order contributes toward covering fixed costs and creating profit.
Read the entry →Glossary
What is gross margin?
Gross margin is gross profit as a percentage of revenue — that is, revenue minus cost of goods, divided by revenue. Sell for €100 with €40 in cost of goods, and gross margin is 60%.
Read the entry →Glossary
What is POAS?
POAS (Profit on Ad Spend) is your gross profit divided by ad spend. Where ROAS measures revenue per ad euro, POAS measures what you actually keep, after cost of goods, shipping and fees.
Read the entry →Glossary
Unit economics for en webshop
Unit economics er økonomien i én enkelt ordre eller én kunde: hvad kommer ind, hvad går ud, og hvad er tilbage. Kender man tallet, ved man præcis hvor meget en ny kunde må koste — og hvornår vækst gør mere skade end gavn.
Read the entry →Glossary
What is break-even ROAS?
Break-even ROAS is the ROAS at which contribution margin exactly covers the ad cost — neither loss nor gain. It's calculated as 1 divided by your margin.
Read the entry →Glossary
What is refund and return rate?
Refund and return rate is the share of orders (or revenue) that end up returned or refunded in a given period.
Read the entry →Vi sætter budstyringen op mod dækningsbidrag — ikke mod omsætning.
Se Profit Forge →
Nicklas Segatz Mortensen
Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd at Oaksmond
Growth hacker and fractional CMO with 10+ years' experience and hundreds of millions in managed ad spend behind him. Background from larger Danish and international scale-ups, and from the agency world.
Meet the team →