Hvor meget skal email stå for? 30 %-reglen udfordret
Nicklas Segatz Mortensen · Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd · 11 August 2026 · 6 min.
01Hvor reglen kommer fra
Påstanden om, at email bør stå for omkring 30 % af omsætningen, går igen i branchen og har en vis dækning: offentlige opgørelser peger på, at stærke e-commerce-brands henter 30-40 % af omsætningen fra email og SMS tilsammen.
Men tallet er et gennemsnit over brands med vidt forskellige forretningsmodeller, og det bliver misvisende, så snart man bruger det som mål for en enkelt shop.
02Hvad andelen faktisk afhænger af
Genkøbsfrekvens er den største enkeltfaktor. En shop, der sælger kaffe eller hudpleje, kan komme langt over 40 %, fordi de samme kunder køber igen og igen — og email er den billigste måde at få dem tilbage.
En shop, der sælger møbler eller cykler, kommer sjældent i nærheden, uanset hvor godt email-arbejdet er. Kunden køber én gang og er væk i årevis. Andelen siger her mere om produktet end om indsatsen.
03Derfor er andelen et dårligt måltal
Andelen kan stige, fordi email bliver bedre — eller fordi annonceringen bliver dårligere. En shop, der skruer ned for Meta, ser emailandelen stige uden at have sendt en mail mere. Det er samme tal, modsat årsag.
Brug derfor omsætning pr. modtager og den absolutte emailomsætning som styringsmål. De to stiger kun, hvis email faktisk bliver bedre.
04Det tal, der er værd at måle i stedet
Forholdet mellem flows og kampagner. Kommer størstedelen af emailomsætningen fra kampagner, ligger der ubrugt potentiale i flows — og det gælder uanset hvilken andel af den samlede omsætning email står for.
Og genkøbsraten. Stiger den, stiger emailandelen af sig selv. Falder den, kan ingen mængde nyhedsbreve holde andelen oppe.
05Om kilderne
Intervallet 30-40 % stammer fra offentligt tilgængelige opgørelser af e-commerce-brands, ikke fra Oaksmonds egne kundekonti, og det dækker email og SMS tilsammen.
Vi har ikke opgjort andelen pr. branche her, fordi de tilgængelige kilder ikke skelner mellem forretningsmodeller — og netop den skelnen er hele pointen.
Frequently asked questions
Er 30 % fra email et realistisk mål?+
For en shop med hyppigt genkøb, ja. For en shop med engangskøb, nej — og at jagte tallet vil føre til at sende for meget til folk, der ikke skal have flere mails.
Hvordan hæver man andelen?+
Ved at hæve genkøbsraten og bygge flows, ikke ved at sende flere kampagner. Flere udsendelser til samme liste hæver sjældent omsætningen og sænker leveringsevnen.
Related terms
Benchmark
Email-benchmarks for e-commerce
Read the entry →Glossary
What is repeat purchase rate?
Repeat purchase rate is the share of customers who have made more than one purchase. If 35% of customers have come back, the repeat purchase rate is 35%.
Read the entry →Glossary
What's the difference between flows and campaigns?
A campaign is a single email or SMS sent to a segment at a set time. A flow is an automated sequence triggered by a customer's behavior (like a sign-up or a purchase) that runs on its own.
Read the entry →Glossary
What is CLTV?
CLTV (Customer Lifetime Value) is the total gross profit an average customer contributes across their entire lifetime as a customer, from first purchase to last.
Read the entry →Guide
Email-segmentering: de 8 segmenter enhver webshop bør have
Read the entry →Glossary
Hvad er email marketing?
Email marketing er markedsføring sendt direkte til folk, der har givet samtykke til at modtage den. Kanalen adskiller sig fra annoncering ved, at I ejer kontakten: der er ingen auktion, ingen algoritme og ingen klikpris mellem jer og modtageren.
Read the entry →Vi måler email på omsætning, ikke på andel.
Se Klaviyo hos os →
Nicklas Segatz Mortensen
Growth Hacker · Fractional CMO · Meta Ads Nerd at Oaksmond
Growth hacker and fractional CMO with 10+ years' experience and hundreds of millions in managed ad spend behind him. Background from larger Danish and international scale-ups, and from the agency world.
Meet the team →